I dag begynder mere end 80 % af alle kunderejser online. Samtidig er antallet af ’touchpoints’ inden, under og efter et køb fordoblet på bare 10 år.
Det er derfor vigtigere end nogensinde før at tænke kunderejsen som en samlet proces, hvor alle kontaktflader analyseres og tages med i ligningen.
I dette indlæg kan du blive klogere på, hvorfor og hvordan du skal arbejde med kunderejser og attributionsmodeller.
Du vil også lære, hvordan du kan undersøge attributionsmodeller i Google Analytics. Hvis du ikke har arbejdet med Analytics før, kan du læse vores guide og komme sikkert fra start her.
Attributions – Hvad for noget?
Kunderne har mange flere berøringer med virksomhederne end tidligere, og en stor del af kunderejsen foregår i dag online.
Derfor er det en nødvendighed, at virksomheder analyserer deres data gennem attributionsmodeller.
Og hvad er attributionsmodeller så for noget?
Attributionsmodeller også omtalt som tilskrivningsmodeller går kort fortalt ud på hvordan man tilskriver et salg (eller en konvertering) til de forskellige kanaler man benytter til at komme i berøring med sine kunder. Er det eksempelvis bare den sidste kanal, som førte til salget, f.eks. et klik fra en Google-søgning, der skal have alt æren for det pågældende salg, eller skal alle de medvirkende kanaler på kunderejsen tilskrives noget af æren for salget.
Se det er spørgsmålet.
Ved kan kigge på attributionsmodeller kan du få et indblik i hvilke kanaler der bidrager til hvilke dele af kunderejsen frem mod et salg eller en konvertering.
Attributionsmodeller giver altså en bedre forståelse for, hvilket indhold brugerne skal præsenteres for hvornår samt hvilke kanaler du skal bruge i forskellige dele af processen.
Standard anskaffelsesrapporter i et analyseprogram som Google Analytics tilskriver hele salget til henholdsvis den kanal, der endte med at skaffe det besøg, hvor salget fandt sted (trafikanskaffelsen), eller den kanal, der skaffede brugeren i første omgang (brugeranskaffelsen). Betragter man udelukkende sin salgsdata igennem disse rapporter, risikerer man derfor at miste mange nuancer, der kan ligge i komplekse kunderejser. Det kan i værste fald medvirke til, at du går glip af salg, fordi du fejlagtigt dømmer en kanal ude.
Når du vurderer de forskellige kanalers relevans, er det derfor afgørende, at du undersøger attributionsstier og attributionsmodeller. I stedet for alene at se på, hvilken kanal der i sidste ende førte til salget.
Attribueringen er kun så god som datagrundlaget
Når det kommer til holdbar attribution og analyse af kunderejsen, er det vigtigt at pointere at data er altafgørende. Har du udfordringer med at se adfærden på din hjemmeside eller forbinde salg og konverteringer med dine trafikkanaler pga. sporingsproblematikker, vil det altså have stor betydning for hvor meget tillid du kan lægge til de resultater modellerne præsenterer dig for.
Attribuering i Google analytics
De fleste virksomheder bruger i dag Google Analytics til at analysere effekten af deres kanaler. Hvis du gerne vil dykke dybere ned i de kanaler, der har assisteret til et salg, skal du have fat i hovedmenuen Annoncering. Her finder du bl.a. fanen ”Tilskrivning”, som rummer rapporterne ”Tilskrivningsstier” og ”Tilskrivningsmodeller”.
I rapporten Tilskrivningsstier ser du en grafisk opgørelse over alle de registrerede kunderrejser, der har været i en given periode, som har ført frem til et salg eller en vigtig hændelse. Sporer du flere forskellige konverteringer, kan du pege enkelte ud til nærmere analyse, i den øverste dropdown menu. På den måde for du et overblik over de forskellige berøringspunkter dine besøgende har med dine forskellige kanaler, samt hvilke der typisk ligger i start, i midten og i slutningen af en kunderejse.
I rapporten Tilskrivningsmodeller, har du mulighed for at undersøge, hvordan Google tilskriver salget til de forskellige kanaler, samt undersøge andre måder at tilskrive salg på, for at få en dybere indsigt i de enkelte kanalers bidrag.
Hvor der tidligere har været mange forskellige måder at tilskrive konverteringer i Google Analytics, er der i dag kun tre forskellige modeller, at dykke ned i.
Databaseret tilskrivning
Ved hjælp af maskinlæring regner Google sig frem til, hvor mange salg eller konverteringer en given kanal bør få æren for.
Sidste klik
Den kanal, der modtog det sidste klik inden et salg eller en konvertering bliver tilskrevet alt æren, med mindre det sidste klik tilhører kanalen Direkte.
Sidste klik (Google-betalingskanaler)
Helt kort sagt, tilskrives alt æren for et salg eller en konvertering til det sidste klik fra Google Ads i kunderejsen.
Nedenfor giver vi en kort introduktion til de forskellige attributionsmodeller, så du opnår en forståelse for, hvad de forskellige modeller viser.
Bruger man andre webanalyseværktøjer, vil man kunne finde andre metoder til at attribuere konverteringer og salg, f.eks. modeller som tilskriver salg til kanalen, der starter kunderejsen (altså det første klik), modeller der tilskriver ligeligt på alle kanaler på rejsen, samt modeller der giver første og sidste kanal på rejsen, en særlig vægtning. Bare for at nævne nogle stykker.
Hvad skal du huske om attribuering?
Uanset om du bruger Google Analytics eller et hvilket som helst andet webanalyseværktøj til at forstå dine kanalers effekt, er det vigtigt at overveje hvordan forskellige kanaler bliver tilskrevet værdi i kunderejsen, så du kan træffe de rigtige beslutninger fremadrettet. Samtidig kan du sikre, at kunderne får det rigtige indhold på det rigtige tidspunkt i kunderejsen. Som med alt andet datadrevet analyse, er analyserne dog kun så god som datagrundlaget.
Hvis du gerne vil blive klogere på jeres data, og hvordan attributionsmodeller kan hjælpe jer i jeres analysearbejde, kan du læse mere om vores kursus i Google Analytics.